КРЕАТИВНЫЕ ТЕХНИКИ

Cн_в_  пр_  К_ннск_х  льв_в. Кр__т_вн__  т_хн_к_  в_ч_т_н__   – _т_  _фф_кт_вн_й  _нстр_м_нт,  к_т_р_й  _сп_льз__тся мн_г_м_  бр_нд_м_. Может убрать все гласные в поддержку гласности?)) Но сначала об одном из героев Каннского фестиваля. Кампания The most German supermarket для немецкой сети Edeka собрала целый урожай львов в категориях Media, PR, Social, Direct. На день с полок супермаркета в Гамбурге исчезли все иностранные продукты. Чтобы в стране, охваченной спорами о мигрантах и беженцах, привлечь внимание к проблеме ксенофобии и расизма. Потрясающий итог – органические охваты, дискуссии, 10 тысяч статей, 9 млн просмотров в соцсетях и громкое выражение социальной позиции бренда «Мы - за разнообразие!»

Техника вычитания предполагает создание чего-то нового и заметного путем удаления из продукта\услуги\текста\процесса и т.д. какого-то компонента. Посмотрим хотя бы несколько примеров без чего-то?

• Без рекламы - 2005 г. Вена. Арт-проект Delete! – на 2 недели вся наружная реклама на главной улице была закрыта тканью и это привлекло внимание к вопросу избыточности рекламы.

• Без женщин - 2015 г. Нью-Йорк. Проект Not-there.org, созданный иконами креатива из Droga5 для Фонда семьи Клинтон. 8 марта со многих афиш и рекламы исчезли женщины, чтобы снова поднять вопрос гендерного равенства.

• Без крови - 2015 г. Великобритания. Проект Missing type. Обладатель Каннских львов. Бренды убрали в своих названиях буквы, обозначающие группы крови (в международной классификации 1 – О, 2 – А, 3 – В, 4 – АВ) для привлечения внимания к нехватке доноров.

• Без овощей и фруктов – 2017г. Амстердам. Philips совместно с Rijksmuseum убрали фрукты и овощи с классических картин, чтобы что? Привлечь внимание! В этом случае - к проблеме недостаточного употребления овощей и фруктов большинством европейцев.

• Без воды – 2018 г. США. Великобритания. Проект «The Wait for Water» для Water.org и Stella Artois. Клиентам ресторанов и отелей отказались предоставить обычную воду и сняли их реакцию скрытой камерой. Цель – показать, как трудно достается вода миллионам жителей развивающихся стран и собрать пожертвования.   

• Без любимого блюда – 2007г.  Нью-Йорк. Whopper Freakout. Обладатель Каннских львов. Burger King сообщил клиентам, что в меню больше нет воппера и тоже снял их реакцию скрытой камерой. Здесь конечно нет социальной составляющей, но зато есть вирусность и мемы. И куча наград креативных фестивалей))

Эта техника описана в книге Д. Бойда и Д. Голдберга «Творчество в рамках. Проверенная система креативности для получения блестящих результатов.» А разработана она была 20лет назад израильской компанией Systematic Inventive Thinking, которая в свою очередь базировалась на Теории решения изобретательских задач Г. Альтшуллера. Причем она может применяться к созданию новых товаров, услуг, процессов, чего угодно. И вычитать можно тоже любой элемент – предмет, изображение, ингредиент, чувство.

В маркетинге техника вычитания часто используется в духе «Что имеем - не храним, потерявши – плачем.» «We never know the value of water till the well is dry». Но ведь ничто не мешает применять ее в стиле «этого_____ слишком много в нашей жизни, давайте уберем этот элемент и посмотрим, что будет». Например, наша гаджетомания, знакомо? Кофейный или алкогольный бренд может предложить день без смартфонов в кафе. Или это сделает бренд игрушек? Чтобы привлечь внимание к нехватке живого общения между родителями и детьми. Или... Вобщем, всегда есть возможность начать игры разума. И да пребудет с вами креатив!